Yazar: Zeynep Tütüncü Güngör   ‘Medium is the message’dan ‘Content is king’e geçiş sürecinde iletişim dünyasında yaşanan köklü değişimler, bugün yepyeni stratejiler geliştirilmesini gerekli kılıyor. Özellikle sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle değişen iletişim dili; baş döndürücü bir hızla ilerleyen teknoloji sayesinde, markaların pazarlama süreçlerinde en etkili araçlarından biri olarak karşımıza çıkıyor. Herhangi bir yöntem ile iletişim kuramasak ne yapardık? Kendimizi nasıl anlatır, kurumumuzu nasıl tanıtır, müşterilerimize nasıl ulaşır, ürünümüzü nasıl pazarlardık?   İletişim, sektör fark etmeksizin tüm markaların en etkin silahı. Dünyanın en iyi ürününü sunuyor olsanız bile doğru bir iletişim stratejisi olmadan başarıya ulaşmanız, harika bir tesadüf olur. Bu nedenle günümüzde en çok bilinen markalar dahi dünya çapında yaygınlığı olan ürünlerine yönelik iletişim faaliyetlerini sürdürebilmek adına yatırım yapmaya devam ediyor. 2020 yılında aktif toplamı 300 milyar TL’nin üzerine çıkan ve geride bıraktığımız son iki yılda, pandemiye rağmen yüzde 30’un üzerinde büyüyen sigorta sektörü; Türkiye ekonomisi için önemli bir yere sahip. Bireylerin ve kurumların risklerini teminat altına alarak güvenli bir gelecek vadeden sektörün, ülkemizde henüz istenilen noktaya erişemediği düşünülüyor. Penetrasyon düşüklüğü nedeniyle farkındalığın artırılmasına yönelik iletişim çalışmaları, hız kesmeden devam ediyor. Sektör; kendini anlatmak, hedef kitlenin tamamına ulaşmak, sigortanın faydalarının altını çizmek ve böylece sigorta bilincini tabana yaymak adına birbirinden farklı iletişim stratejileri benimsiyor.   Peki, sigorta şirketlerinin yaptığı iletişim çalışmaları, tüketicilere ne kadar dokunuyor? Türkiye’de sigorta algısının yıllar içerisinde geliştiği ve sigorta sektörüne olan güvenin arttığı biliniyor. Bunu mevcut prim üretimi ve artan sigortalı sayısından da rahatça anlayabiliyoruz. Sektörün bu başarısının altında yatan faktörlerin başında, sunulan hizmetin kalitesi geliyor. Fakat yalnızca sektörden hizmet alanların ‘kulaktan kulağa’ oynaması ile bu bilinirliğe ulaşmak mümkün olur muydu? Sektörün izlediği iletişim stratejisi, yapılan reklamlar, görsel ve yazılı basının efektif kullanımı, dijital pazarlama yatırımları söz konusu bilinirlik seviyesine ulaşılmasına önemli bir katkı sağlıyor. Günümüzde tüketiciler, satın alma kararlarının öncesinde ürünü ve hizmet alacağı markayı araştırma, karşılaştırma eğilimi gösteriyor. Türkiye Sigorta Birliği’nin yaptığı Sigorta ve Emeklilik Sektörü Algı Araştırması Raporu’na göre sektörde dijital mecralardan bilgi alma oranı, yüzde 4’ten 16’ya yükselmiş durumda. Sigorta ürünleri hakkında bilgi almak üzere geleneksel yöntemlerin etkisi düşerken şirketlerin web sitelerinin, sosyal medya ve dijital kaynakların etkinliği her geçen gün daha da artıyor. Sektörün yeni hedef kitlesi olan ve teknoloji ile iç içe bir hayat yaşayan Z kuşağında ise dijital kanallar hem bilgi edinme hem de alışveriş yapma anlamında ön plana çıkıyor. Bu noktada şirketlerin iletişim stratejilerini gözden geçirerek birçok alanda olduğu gibi iletişim konusunda da ‘dijitalleşmesi’ gerekiyor. Sigorta gibi hayati öneme sahip olan ve yeteri kadar iyi bilinmeyen ürünler hakkında bilgi kaynaklarının fazlalığı kafa karıştırıcı olabiliyor. Bununla birlikte poliçelerde kullanılan dil, yüzlerce emeklilik yatırım fonu bulunması gibi durumlar da sektörün tüketicilerce anlaşılmasını zorlaştıran unsurlar arasında. Oysa sigorta sektörü, tüketicilerin ihtiyaç duyabileceği neredeyse her alanda birbirinden farklı ürünler ve yan hizmetler sağlayarak hayatı kolaylaştırıyor. Tüm bunları daha açık, daha anlaşılır şekilde ifade etmenin yolu, seçilen iletişim dilinden geçiyor. COVID-19 salgının daha ilk günlerinde sağlık sigortaları ile ilgili yaşanan karmaşanın üzerinden henüz çok zaman geçmedi. Sektör başarılı bir sınav vererek bu sorunu çözdü ve pandemiyi teminat altına aldı. Hiç de kolay bir karar olmayan ve büyük bir sorumluluk gerektiren bu konuda yapılan iletişim çalışmaları sayesinde sektör, güven tazeledi. Sağlık sigortalarına olan ilgi arttı. Yaklaşık üç yıl önce tüketicilerin sigorta algısını araştırmak üzere halka açık alanlarda, her yaştan, her segmentten tüketici ile yaptığım sokak röportajlarında halkın sigorta dendiğinde ilk aklına gelenin kasko ve trafik sigortası olduğunu gözlemlemiştim. 2017 yılında çalışanların Bireysel Emeklilik Sistemi’ne (BES) dahil olarak tasarruf yapabilmelerini sağlayan otomatik katılım da sistemin bilinirliğini artıran uygulamalar arasında yer aldı. Hayat sigortası ise daha çok kredi bağlantılı bir bilinirliğe sahip. Zorunlu branşlardan olan DASK’ın bilinirliğinin de yüksek olduğu gözleniyor. Sonuç olarak bakıldığında, sektörün kuvvetli iletişim politikaları uyguladığı ve tanıtım faaliyetlerini sıklaştırdığı branşlarda bilinirlik de üretim de artmaya devam ediyor. Sunulan ürünlerin tüketiciler tarafından net bir şekilde anlaşılması ve talep görür hale gelmesinde iletişim, kilit bir rol üstleniyor. Bu durumun bilincinde olan sigorta şirketlerinin rekabette öne çıkacağı, tüketicilerin seçimlerinde en etkin faktör olan ‘marka güvenilirliği’ni artıracağı bir dönemde olduğumuzu düşünüyorum. Tüketicilerin anlayacağı açık bir dil ve en önemlisi dijital pazarlama yatırımları, sigorta sektöründe iletişimin yeni kodlarını yaratmak için büyük bir fırsat.